近日，一則關于捷尼賽思中國地區高層變動的消息，將這個沉寂已久的韓國豪華汽車品牌推向了輿論的風口浪尖。消息稱，捷尼賽思中國CEO朱江已于6月底離職。從去年8月正式任命至今，這位被寄予厚望的“救火隊長”任期僅10個月。朱江離職后，韓國籍高管迅速接任，這已是捷尼賽思自2021年三度入華以來，短短五年內的第四次更換掌舵人。高層更迭背后，是該品牌在中國市場難以打破的“水土不服”魔咒。?

 

三度入華，三次失速

 

2008年，捷尼賽思以“勞恩斯”之名首次進入中國市場。彼時，中國豪華車市場正處于快速發展階段，消費者對豪華車的需求逐漸升溫，但市場格局尚未完全定型。由于品牌知名度低，消費者對其缺乏認知，加上產品在設計、配置等方面未能精準契合中國消費者的偏好，捷尼賽思首次入華以失敗告終。?

 

 

六年后的2014年，捷尼賽思以“捷恩斯”之名第二次進入中國市場。這次品牌方特意強化了“豪華基因”的宣傳，甚至請來明星代言。但此時的市場今非昔比，寶馬5系年銷突破十萬輛，奔馳E級在商務市場站穩腳跟，奧迪A6L更是橫掃政商兩界。捷恩斯即便拿出更優的配置價格比，也難以撼動德系三強筑起的品牌高墻，第二次入華也未能取得預期效果，最終再次退出中國市場。?

2021年，捷尼賽思以獨立豪華品牌的身份第三次進入中國市場。這一次，品牌方信心滿滿，帶著全新的品牌形象而來，希望能在中國市場闖出一片天地。為了更好地適應中國市場，捷尼賽思頻繁在管理層上進行調整，試圖通過不同背景的高管帶來新的戰略思路。?

捷尼賽思中國首任CEO德國人何睿思有著歐洲豪華品牌的運營經驗，卻沒能改變年銷千余輛的困局，于2023年10月離職；隨后，韓國人李哲接任，但僅9個月后便匆匆離場；2024年8月，朱江的到來曾讓業內抱有期待。這位先后操盤過雷克薩斯、蔚來的老將，被視作最懂中國豪華車用戶的人選，但其主推的“國產化計劃”尚未落地，便已黯然離職。

五年四換帥的頻率，從側面反映出捷尼賽思總部對中國市場的焦慮，同時也暴露了戰略搖擺的深層問題。銷量數據則直觀展現了這種戰略搖擺帶來的后果。數據顯示，2021年- 2024年，捷尼賽思在中國的銷量分別為367輛、1457輛、1558輛、1328輛，四年累計銷量僅4710輛，這一數字甚至不及理想等自主高端品牌月銷量的零頭。?

銷量不佳的直接后果就是巨額虧損。據相關報道，在2021-2023三年間，捷尼賽思在中國累計虧損已超過30億元人民幣，平均單車營銷費用高達71萬元。在如此高的運營成本和虧損壓力下，捷尼賽思在中國市場的生存空間愈發狹小。?

 

全進口光環成枷鎖?

 

銷量低迷與虧損的背后是捷尼賽思對中國市場的認知偏差，其中，全進口策略的影響尤為顯著。捷尼賽思初入中國市場時，曾將“全進口”身份視作品質與血統的象征，意圖以此在豪華陣營中樹立差異化形象。然而，在中國豪華車市場日益激烈的價格競爭與消費者日趨理性的選擇面前，這張曾經的王牌已變成勒緊品牌脖頸的沉重枷鎖。?

高昂的進口關稅、漫長的跨國物流成本以及維持進口車運營體系的龐大開支，最終層層疊加在每一輛捷尼賽思的終端售價上。以品牌寄予厚望的主力轎車G80為例，其在國內市場的起售價（36.28萬元）已經直接切入國產化多年的寶馬5系、奔馳E級等德系豪強的核心價格腹地。對于手握相似預算的消費者來說，一邊是經銷商網絡豐富、后續養護成本相對可控的國產BBA，另一邊則是品牌認知模糊、價格并無優勢的進口捷尼賽思，最終的購買結果不言而喻。

 

 

渠道網絡的匱乏與全進口策略帶來的成本壓力相疊加，成為捷尼賽思難以觸及潛在用戶的另一道硬傷。豪華品牌的銷售與服務，需要深入滲透到目標市場的各個角落。然而，捷尼賽思在中國的門店數量屈指可數，主要分布在北京、上海等一線城市及極少數經濟強勢的二線城市的頂級商圈。渠道覆蓋的不足，將大量潛在客戶拒之門外。?

產品層面的策略也加劇了市場困境。捷尼賽思引入中國的陣容 —— 包括G70、GV70、G80、GV80、G90以及純電GV60，無不以其大膽前衛的設計語言和扎實的性能表現作為賣點。這本應是其在同質化競爭中突圍的利器。然而，在品牌根基遠未穩固的背景下，過于強調個性化和獨特審美，無形中抬高了受眾的門檻，也使其有意無意地偏離了主流豪華車買家對空間舒適性、實用性和品牌社會認同感的核心訴求。其產品矩陣未能有效覆蓋更廣闊、更主流的豪華細分市場，如中型SUV、主流豪華轎車等核心走量區間，反而將自己禁錮在一個追求小眾審美的圈層內。這種產品策略，難以支撐起規模化生存所需的銷量基礎。?

 

電動化轉型步履維艱?

 

在市場表現持續低迷的情況下，電動化與國產化曾被視為捷尼賽思的破局希望。在今年3月的捷尼賽思2025年戰略溝通會上，朱江表示，捷尼賽思將改變全進口模式，正式啟動本土化生產和研發，并計劃在三到五年內實現新能源車的國產化。這曾被業內視為這個韓國豪華品牌在中國市場背水一戰的關鍵信號。?

但這個姍姍來遲的轉型計劃，在當下的中國新能源汽車市場格局中顯得過于被動。以蔚來、理想為代表的本土豪華新勢力，憑借先發優勢和對本土需求的精準洞察，早已完成了從產品矩陣布局、核心技術平臺構建到用戶心智占領的關鍵步驟，筑起了堅固的護城河。?

 

 

反觀捷尼賽思，目前其在中國銷售的車型中，燃油車占據主導地位，僅有GV60和G80兩款電動車型。這種產品結構與快速電動化的中國汽車市場形成鮮明對比。

朱江的離任，為捷尼賽思本就充滿挑戰的本土化進程增添了極大的不確定性。在年銷量持續徘徊于千余輛且承受著每年超十億元級別虧損的財務壓力下，現代汽車集團總部是否還有足夠的耐心，向捷尼賽思中國注入啟動本土化生產所需的巨額資金，需要打一個大大的問號。即便決心尚存，在當今中國新能源汽車產業鏈高度成熟、競爭已進入白熱化階段的環境下，作為一個遲到的外來者，捷尼賽思想要建立本土化生產能力并打開市場，需要付出的成本、面臨的阻力以及必須克服的困難，將遠超前幾年的先行者。?

縱觀整個中國豪華車市場，以BBA為代表的傳統豪強，憑借品牌積淀、龐大用戶基盤和持續投入，仍占據市場主導權。而以蔚來、理想、極氪等為代表的本土新勢力，則憑借對本土用戶需求的極致洞察、靈活創新的商業模式、快速迭代的技術能力和日益完善的生態體系，正強勢崛起。

身處夾縫之中的捷尼賽思，既缺乏傳統巨頭的根基與體量，又未能展現出本土新勢力的敏捷與本地化基因。捷尼賽思的新能源突圍之路，在加速邊緣化的趨勢中愈顯迷茫。?